Les enjeux du monde montréalais de la mode induits par la médiatisation

Abstract

Ce mémoire de maîtrise s’intéresse au secteur de la mise en marché des produits en ligne de la mode montréalaise. Son objectif est de mieux comprendre comment les pratiques des acteurs qui le constituent mettent à profit le Web et quels enjeux émergent de ces pratiques pour les différents acteurs concernés. Pour ce faire, l’analyse s’appuie sur deux concepts théoriques. Le premier est celui de la conceptualisation de la mode comme étant un monde tentaculaire en empruntant au sociologue Howard S. Becker (1982) la proposition selon laquelle la mode, tout comme l’art que ce chercheur a théorisé, constitue un monde hétérogène et interconnecté qui fonctionne par la coopération des multiples acteurs qui le constituent et qui est rythmé par des conventions et des pratiques. Or, cette recherche s’interroge quant aux défis qu’a pu engendrer la prise d’importance du Web dans un tel monde. Deuxièmement, pour comprendre l’amplitude de tels changements, ce mémoire s’appuie donc également sur le concept de médiatisation qui tend à concevoir les médias comme participants de transformations globalisés qui influencent l’ensemble de nos sociétés, mais également les industries qui la composent. Le Web est donc ici compris comme participant de ce phénomène. Cette recherche à visée exploratoire repose sur une démarche méthodologique qualitative axée principalement sur l’analyse d’entretiens individuels réalisés avec divers acteurs du milieu. Les conclusions de l’analyse thématique utilisée tendent à catégoriser les enjeux sous trois pôles principaux soit i) les finances, ii) les usages du Web et iii) l’accélération. Chacun regroupent les enjeux qui sont ressortis des entretiens avec les acteurs de la mode montréalaise soit : le manque de fonds, la taille des équipes, les expéditions et retours et l’existence d’une tension entre l’affect et les impératifs de gestion, mais aussi l’inclusion du Web dans la création, les analyses de données, les communications internes et collaboratives, la compréhension du Web et l’arrivée des créateurs de contenus ainsi que la fast fashion, l’accélération du Web, TikTok et la chronophagie du Web. This master's thesis focuses on the online marketing of Montreal fashion products. Its aim is to gain a better understanding of how the practices of the players in this sector take advantage of the Web, and what issues emerge from these practices for the various players involved. To achieve this, the analysis draws on two theoretical concepts. The first is the conceptualization of fashion as a world, borrowing from sociologist Howard S. Becker (1982) the proposition that fashion, like the art theorized by this researcher, constitutes a heterogeneous, interconnected world that functions through the cooperation of the multiple actors that make it up, and is punctuated by conventions and practices. This research looks at the challenges posed by the Web's growing importance in such a world. To understand the magnitude of such changes, this thesis also draws on the concept of mediatization, which tends to conceive of the media as participants in globalized transformations that influence our societies as a whole, as well as the industries that make them up. The Web is understood here as a participant in this phenomenon. This exploratory research is based on a qualitative methodological approach, focusing primarily on the analysis of individual interviews with various players in the industry. The findings of the thematic analysis used tend to categorize the issues under three main headings: i) finance, ii) web usage and iii) acceleration. Each of these brings together the issues that emerged from the interviews with players in the Montreal fashion scene, namely: lack of funds, team size, shipping and returns, and the tension between affect and management imperatives, but also the inclusion of the Web in creation, data analysis, internal and collaborative communications, understanding the Web and the arrival of content creators, as well as fast fashion, Web acceleration, TikTok and the chronophagy of the Web.